Yaşamımızda geçmişe dair anımsadığımız ne varsa bunların o anlarda hissettiğimiz yoğun duygularla ilgili olduğunu biliyoruz. Elbette travmatik hatıralar da böyledir. Ama bizim konumuz, olumlu duygularla yakından ilgili olan müşteri deneyimlerinin nasıl yönetileceği ve bunun pazarlamanın diğer kavramları olan marka, müşteri tatmini, müşteri değeri, müşteri sadakati, ürün, hizmet, satış gibi kavramlarla nasıl ilişkilendirilerek anlamlı stratejiler geliştirileceği sorularına cevaplar vermektir. Deneyimsel pazarlama, ürünlerin fonksiyonel varlığının ötesinde, elde edilen sonuçlar ve bu sonuçlar bağlamında duygularla ilgilenmektedir. Bu nedenle deneyimsel pazarlama geleneksel pazarlamanın aksine, müşteriyi sadece rasyonel karar alıcılar olarak değil; düşünen ve hisseden bir misafir olarak değerlendirmekte ve deneyimsel tüketimi simgeleyen hayal gücü, duygular ve eğlence kavramlarına odaklanmaktadır. Makalemiz akademik bir çalışma ve uygulama bölümü var. Teorik kısmı ile ilgili kısmını okursanız "deneyimsel pazarlama" kavramını ve bu kavramın pazarlamanın diğer kavramları ile olan ilişkisini daha iyi anlayabilir ve fikirler üretebilirsiniz.
Makaleden kısa bir alıntı:
Ürün ve marka seçeneği artan tüketicilerin tercihlerini etkilemek, onları kendine çekmek ve sadık müşteriler yaratmak, işletmeler açısından oldukça zorlaşmıştır. Günümüzde, tüketicilerin tercihlerini belirleyen faktörlerin sadece ihtiyaçları karşılamaya yönelik olmadığı, tüketicilerin fark yaratan ya da başka bir ifade ile fonksiyonel ve duygusal unsurları bir arada sunarak değer sağlayan markaları tercih ettiği görülmektedir. Bu yönelim pazarlama tanımlarında belirtilen ürün, hizmet ve fikirler sunumlarının, müşteriye değer yaratacak bir “deneyim” olarak tanımlanmasına neden olmuştur (Altundışık vd., 2014: 28). Deneyim sunumuna odaklanan pazarlama uygulamaları ise “deneyimsel pazarlama” ya da benzer bir perspektife sahip “tasarım odaklılık” kavramı ile açıklanmaktadır (Kolko, 2015: 62-67). Deneyimsel pazarlama, ürünlerin fonksiyonel varlığının ötesinde, elde edilen sonuçlar ve bu sonuçlar bağlamında duygularla ilgilenmektedir (Argan, 2007: 77). Bu nedenle deneyimsel pazarlama geleneksel pazarlamanın aksine, müşteriyi sadece rasyonel karar alıcılar olarak değil; düşünen ve hisseden bir misafir olarak değerlendirmekte ve deneyimsel tüketimi simgeleyen hayal gücü, duygular ve eğlence kavramlarına odaklanmaktadır (Varinli, 2012: 153).
Tüketici davranışları literatüründe, tüketici zihni keşfedilmesi gereken kapalı bir kara kutu metaforu ile açıklanır (Altun ve Aysun, 2009: 95). Tüketicilerin bir markaya ilgi duyması, talep etmesi, satın alması ve ona bağlılık hissetmesinin birçok nedeni olabilir. Bunlar ürünün kalitesi, önceki satın alma deneyimi, güven, ödüllendirme, alışkanlıklar, değiştirme riski (swich cost), satışta sunulan hizmetler, hizmetin sunulduğu ortam, hizmeti sunan çalışanların davranışları, markanın kitlesel reklamları, markanın kimliği, hizmetin kalitesi, sorunları çözmedeki hız, marka vaadinin yerine getirilmesi ve memnuniyet gibi faktörleri kapsar (Morgan ve Hunt, 1994: 20-38). Tüm bu faktörler, faaliyet gösterilen sektörün yapısı, pazardaki rekabet düzeyi, ikame markaların rekabeti ve müşterilerin sosyal ve kültürel durumlara göre farklılık gösterir. Deneyim pazarlaması kavramı, tüm pazarlama bileşenlerini, odağında duyguların yer aldığı yeni bir perspektifle planlamayı önermektedir. Deneyimsel pazarlama perspektifinin daha iyi anlaşılması için “değer” kavramının açıklanması faydalı olacaktır. Çünkü deneyimsel pazarlamanın en önemli iddialarından birisi, deneyim odaklı tasarımlarla “tüketicilerin algıladığı değerin” daha büyük “katma değer” yaratacağı yönündedir. Değer kavramını, 1954 yılında Peter Drucker, Yönetim Uygulamaları kitabında, ‘değer, karar belirleyicisidir’ ifadesiyle pazarlamada kabul gören bir kavram haline gelmiştir. Değer kavramının kullanılmasıyla, tüketicilerin fonksiyonel gereksinim ve isteklerini karşılanmanın ötesinde soyut olgulara vurgu yapmanın gerekliliği ortaya çıkmıştır. Yarıca 1960’lı yıllar, Amerika ve Avrupa gibi gelişmiş pazarlarda bireysel tüketimin ilk keşfedildiği yıllardır (Lenderman, 2006). Soyutluk, hem marka kavramı hem de duyguları temel alan “deneyimsel pazarlama” konsepti için önemli bir temel oluşturmaktadır. Değer, ayrıca müşteri odaklılığı çağrıştıran bir kavramdır. 2004 yılında değer kavramı, Amerikan Pazarlama Birliği tarafından pazarlama tanımı içinde “mal, hizmet ve fikir” ifadelerinin yerine kullanılmaya başlanmış ve “değişim-mübadele” kavramının yanında pazarlama tanımlarının en temel belirleyicilerinden birisi haline gelmiştir (Keefe, 2004: 17). Müşteri açısından algılanan değer, yalnızca somut yararlardan oluşmamaktadır. Müşterilerin bir bölümü için, duygusal yararlardan söz edilebilir; güven duyma, ün, güvence ve ilişkinin düzeyi bu konuda üzerinde durulması gereken konulardır (Odabaşı, 2006).
Makalenin tamamına, aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz: